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炫耀性消費 一個富人對奢侈品的態度

發佈日期 - 2013-02-20 16:14:17

十多年前,我開始廣泛地遊曆歐美各國,由此開始,我對奢侈品的消費觀念發生了巨大的轉變,
這一跨越是由單一的物質世界向精神層面的一種轉變。

回到現實,整個社會已經對“奢侈主義”日益的寬容和向往。
而奢侈品似乎理直氣壯地成為盛世文明的一種“符號象征意義”。
奢侈品所代表的生活方式與自我發展型社會潮流一拍即合。
擁有奢侈品逐漸成為展現個性與發展自我的一種標榜和主張。

我們有必要重新界定“奢侈品所代表的生活方式”與“奢侈的生活方式”的本質區別。

奢侈品本身的價值和意義就代表著一種“象征性消費”。
所謂象征性消費具有兩層含義:其一是“消費的象征”,借助奢侈品消費表達和傳遞某種獨特的信息和特殊的意義,
包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅是滿足人的感官和生理需要,
也是社會表現和社會交流的過程。其二是“象征的消費”。即消費者不僅消費奢侈品本身,
而且消費奢侈品所象征的某種社會文化,包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調,
是一種對奢侈品所承載的文化、夢想以及生活態度的認同。

早在1899年,經濟學家凡勃倫就首次提出了“炫耀性消費”(conspicuous consumption)這一概念。
凡勃倫認為,要獲得尊貴與榮耀,並保持尊榮,僅僅擁有財富或權力是遠遠不夠的,
有了財富或權力還必須能夠提供一種外在形式的證明。
因為尊榮必須通過一系列物質和形式的證明才能獲得。
炫耀性消費就是為財富或權力提供證明以獲得並保持尊榮的消費活動。

因為先富階層在積澱文化底蘊與形成名門望族的相對漫長過程中,必然選擇一種相對容易與快捷的物質方式,
打造成為與衆不同的一種自我標志。擁有奢侈品成為他們一種直接的條件反射,
他們以自己創造的財富直接換取名牌服飾及名車豪宅,再以這些財富象征的物質來標榜財富地位。
因此,炫耀性的奢侈品消費,成為先富階層向新貴階層轉型的一種社會符號。

來自悠久貴族傳統的英國觀點是,奢侈品外表體現著一種財富象征的物質主張,
奢侈品內含代表一種整體優雅和尊貴的氣質,幾乎每個奢侈品品牌背後都有各自的文化積澱,
擁有者會被這些氣質所感染,潛移默化地與這些品牌氣質互相融合,人物合一。
每個奢侈品品牌都被一群天才與智者賦予人類的向往與想象,並把這些靈感與靈魂塑造成一種獨特而美妙的氣質。
而追求這一品牌的人首先認為這種氣質是自己迷戀或尊崇的,擁有這一品牌便是將這種氣質附載于自身。
進而與久之,這種品牌氣質便由表及裏地滲入內心,再以自我特質由裏向外地噴薄而出。

這是一個從似我的外在氣質到自我的內在氣質的轉化過程,從“我迷戀的氣質”到“我標榜的氣質”再到“我洋溢的氣質”。

奢侈品除了是“價格不菲的昂貴物品”外,還是“創造愉悅和舒適的物品”。
只有真正了解了奢侈品主張的理念與倡導的文化,才能把一擲千金的買賣過程變成一個瞬間輝煌的愉悅過程,
這才是奢侈品真正奢侈的方式。

奢侈品倡導著一種獨特的文化,並代表著一種特定的生活方式。當瑪麗蓮夢露說她整晚上只穿CHANEL  No.5的時候,
你很難說CHANEL  No.5僅僅是一款名貴的香水。當百達翡麗這一極致腕表刻意淡化計時功能,而強調“百達翡麗已經成為一種藝術”,
它的廣告語說:“你不可能真正擁有一塊百達翡麗,你只是開創自己的傳統。”為普拉達設計旗艦店的庫哈斯建築師事務所表示,
他們的設計風格“是為了比買皮包更高尚的理由而存在的空間”。

我認為,奢侈品在當代所倡導的生活態度與生活方式與“奢侈的生活”截然不同。“奢侈的生活”被解釋為“揮霍浪費錢財,過分追求享受”。
而奢侈品今天所倡導的是積極向上的人生意義和永無止境的文明進步,
早已遠遠超越了過去人們對奢侈消費就意味著“腐敗、糜爛、不公平、浪費”的理解,
奢侈品所倡導的生活觀念已經成為社會進步和經濟發展的強大推動力。

我將奢侈品所倡導的生活方式歸結為8個“主義”——

1、無極主義:對美好生活的夢想與熱愛生活的追求永無止境。每一次追求的結果都力求“最好的”,每一次追求的開始都是為了“更好的”。

2、完美主義:以精致生活為理想,不僅在整體基調上力求卓越超凡,而且在每個細節上無可挑剔。華美到美極,精致到極致。

3、精英主義:奢侈品的目標階層是成功人士。奢侈品是大衆階層的非必需品,而是成功人士的必需品。擁有它是為凸顯身份、不同凡響。
而追求它和使用它,是為了獲得品味脫俗和出類拔萃的心理和情感滿足。

4、個性主義:奢侈品最重要的精神價值就是個人的符號性主張。倡導獨立意識和獨創風格,彰顯反對趨同的個性化和自我化,崇尚個性自由精神。

5、合和主義:以開放心態融合多元文化的精華,以人性的深刻理解創造共融一爐的和諧。

6、現代主義:與時俱進地追求現代感,力求生活充滿活力、朝氣蓬勃。

7、經典主義:以一種人生理念塑造一種風格,力求一種相對的永恒經典。

8、人文主義:尊崇曆經百年沈積的深厚文化內涵,以獲得最高品味的精神享受與境界。

綜上所述,奢侈品代表的是一種生活方式與人生態度,擁有奢侈品絕不僅僅是一擲千金地擁有某些物品或享受某些服務,
而是追求最美好事物的全過程,它分為三階段:一是創造財富的奮鬥過程,二是追求唯美的選擇過程,三是精致生活的體驗過程。

這一切,正如PRADA第三代掌門人缪西亞•普拉達(Miuccia Prada)所言:“奢侈品對于現代人,最重要的不再只是商品,而是生活態度。”

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